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 以品牌建设推动质量强国建设的稳与进
2023-05-18 | 编辑:enablesite | 【

2023年2月中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》(以下简称《纲要》)明确,到2025年,形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌;到2035年,质量和品牌综合实力达到更高水平。这标志着我国品牌建设方向更加明确,既蹄疾步稳,又阔步前进。品牌建设中,既要“质高品优”,又要“知行合一”,更要加强“标准制定”。

双向奔赴:质高品优蹄疾步稳

日前,国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布全球品牌价值500强榜单,中国品牌价值占全球五百强品牌总价值比例接近18%。

曾几何时,中国制造是“价低质平”的代名词,在国际市场上,与日本制造、德国制造形成鲜明对比。如今,中国制造则越来越多地与“质高品优”相关。

质量发展是兴国之道、强国之策,党和国家历来高度重视质量工作。习近平总书记多次强调,要以提高发展质量和效益为中心,树立质量第一的强烈意识,下最大气力抓全面提高质量,深入开展质量提升行动,促进质量变革创新,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,加快建设质量强国。

品牌是经济高质量发展的重要象征,也是质量强国的内在支撑。据经济合作与发展组织统计,3%的知名品牌占据了全球40%的份额。可以说,质量与品牌是“双向奔赴”的,两者之间相互成就、相互促进。

“质量与品牌虽是两个不同概念名称,但两者的关系非常密切。”南开大学商学院教授李桂华介绍说,影响品牌形成及其发展水平的要素主要包括质量、创新力度、诚信与社会责任、品牌文化、人才支持、营销效果、营商环境等。“可见,质量是品牌形成的重要基础和要素,质量不好的产品就不能称其为好品牌。”

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任、研究员洪群联提供了一个质量和品牌双向促进的视角。一方面,质量是品牌的基础,没有好的产品和服务质量就不可能塑造形成优势的品牌。高质量的产品和服务,有助于企业开拓市场、树立良好品牌形象。另一方面,一个广受消费者喜爱和信任的品牌,将极大增强消费者粘性,有利于企业提高市场占有率和经营效益,从而为企业进一步创新产品服务、提高质量打下坚实基础。

“在经济运行过程中,高质量发展意味着全方位建设质量强国,而质量强国最终的落脚点在于‘品牌强国’。” 复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云认为,未来,我国国家品牌形象的差异化优势应当来自我国企业在低碳、环保等领域的技术创新,来自我国在新能源、新材料及其他绿色产业链方面形成的独特优势。简言之,未来的“中国制造”将意味着“低碳环保、绿色创新”。

砥砺前行:理论实践“知行合一”

为什么20世纪70年代日本品牌会突然崛起?为什么最近几年国潮消费突然开始火热?为什么新时代推进品牌建设国家要重点培育高端品牌?品牌学专家张锐表示,经济基础决定品牌存在,品牌存在决定品牌思维、品牌意识、品牌思想、品牌原则、品牌标准等。只有当一个国家的经济体量足够大、中产阶层足够多、文化自信足够强时,国人才会开始愿意为本国精神、本国文化、本国价值观、本国审美、本国科技买单,本国特色品牌才能真正崛起。同时,也才能让其他国家的消费者对来源国的品牌产生仰视、偏爱甚至崇拜,从而诞生出一批世界知名品牌。

品牌建设既是一个实践问题,也是一个理论问题。洪群联表示,从品牌理论发展看,现有的品牌理论包括品牌形象、品牌生态、品牌价值评价标准等相关研究,多为西方学者提出,而我国在这一领域的研究,无论是深度还是广度都远远不足;从品牌建设实践看,随着我国经济高质量发展推进,越来越多企业需要创建品牌,越来越多品牌走向国际,需要有一套符合中国国情、对接国际的品牌理论作为指导。他建议,应基于中国品牌丰富的实践,加强中国特色品牌理论构建和研究;应建立完善一套更加科学的品牌价值评价标准,并用于开展品牌评价。

李桂华也表示,需要建立一个有国际话语权、让品牌主体信任的品牌排行榜。“为保障评价过程和结果公开公正公平,可以组织由政府代表、中介机构代表、品牌主体代表和消费者代表组成的评价机构,并建立数据平台以提升评价效率。

国家信息中心预测部产业室主任、研究员魏琪嘉表示,品牌理论、价值评价研究,从开展到成熟需要一个过程,不可能一蹴而就。他建议,应在典型案例推广示范等方面进行突破,由点及面不断提升品牌理论研究和品牌价值评估的成熟度、适用性。未来还要发挥企业作为品牌培育主体的关键作用,持续总结好经验、好做法。

标准制定:品牌建设阔步前进

世界需要标准协同发展,标准促进世界互联互通。管理学大师彼得·德鲁克曾说过:“你如果无法度量它,就无法管理它。”科学的品牌评价,既可以引导企业关注品牌的长期发展,也可以指导企业提升品牌价值和竞争力。

回顾历史,我国的品牌评价标准实现了从“引进来”到“走出去”的国际化路径。中国的品牌评价标准,不仅要做国际标准的“跟随者”和“参与者”,还要为国际标准贡献中国智慧和中国方案。

“十三五”期间,我国累计发布实施品牌评价相关国家标准25项。推动相关协会、企业加大品牌评价标准实施力度,指导开展公益性品牌价值评价活动,覆盖制造业、农业、服务业等行业。积极推动品牌国际标准化工作,成功推动成立国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289),牵头制定品牌评价国际标准,品牌建设国际影响力显著提升。

中国标准化研究院副研究员吴芳表示,发布品牌评价的基础标准和纲领性文件,是对品牌评价的科学总结,反映了品牌发展的客观规律。

正所谓“一流企业定标准、二流企业搞技术、三流企业卖产品”。中国品牌的“进”,最终将体现在中国标准的全球传播上,而中国品牌的“稳”,则体现在一大批质量过硬、优势明显的中国品牌“群像”上。有理由相信,从顶层设计到基层实践,再到知行合一。中国品牌必将枝繁叶茂、繁花满地。(中国发展改革报社记者 张洽棠)

文章来源:国家发改委

 
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