2023年2月中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》）明确，到2025年，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平。这标志着我国品牌建设方向更加明确，既蹄疾步稳，又阔步前进。品牌建设中，既要“质高品优”，又要“知行合一”，更要加强“标准制定”。

双向奔赴：质高品优蹄疾步稳

日前，国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布全球品牌价值500强榜单，中国品牌价值占全球五百强品牌总价值比例接近18%。

曾几何时，中国制造是“价低质平”的代名词，在国际市场上，与日本制造、德国制造形成鲜明对比。如今，中国制造则越来越多地与“质高品优”相关。

质量发展是兴国之道、强国之策，党和国家历来高度重视质量工作。习近平总书记多次强调，要以提高发展质量和效益为中心，树立质量第一的强烈意识，下最大气力抓全面提高质量，深入开展质量提升行动，促进质量变革创新，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，加快建设质量强国。

品牌是经济高质量发展的重要象征，也是质量强国的内在支撑。据经济合作与发展组织统计，3%的知名品牌占据了全球40%的份额。可以说，质量与品牌是“双向奔赴”的，两者之间相互成就、相互促进。

“质量与品牌虽是两个不同概念名称，但两者的关系非常密切。”南开大学商学院教授李桂华介绍说，影响品牌形成及其发展水平的要素主要包括质量、创新力度、诚信与社会责任、品牌文化、人才支持、营销效果、营商环境等。“可见，质量是品牌形成的重要基础和要素，质量不好的产品就不能称其为好品牌。”

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任、研究员洪群联提供了一个质量和品牌双向促进的视角。一方面，质量是品牌的基础，没有好的产品和服务质量就不可能塑造形成优势的品牌。高质量的产品和服务，有助于企业开拓市场、树立良好品牌形象。另一方面，一个广受消费者喜爱和信任的品牌，将极大增强消费者粘性，有利于企业提高市场占有率和经营效益，从而为企业进一步创新产品服务、提高质量打下坚实基础。

“在经济运行过程中，高质量发展意味着全方位建设质量强国，而质量强国最终的落脚点在于‘品牌强国’。” 复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云认为，未来，我国国家品牌形象的差异化优势应当来自我国企业在低碳、环保等领域的技术创新，来自我国在新能源、新材料及其他绿色产业链方面形成的独特优势。简言之，未来的“中国制造”将意味着“低碳环保、绿色创新”。

砥砺前行：理论实践“知行合一”

为什么20世纪70年代日本品牌会突然崛起？为什么最近几年国潮消费突然开始火热？为什么新时代推进品牌建设国家要重点培育高端品牌？品牌学专家张锐表示，经济基础决定品牌存在，品牌存在决定品牌思维、品牌意识、品牌思想、品牌原则、品牌标准等。只有当一个国家的经济体量足够大、中产阶层足够多、文化自信足够强时，国人才会开始愿意为本国精神、本国文化、本国价值观、本国审美、本国科技买单，本国特色品牌才能真正崛起。同时，也才能让其他国家的消费者对来源国的品牌产生仰视、偏爱甚至崇拜，从而诞生出一批世界知名品牌。

品牌建设既是一个实践问题，也是一个理论问题。洪群联表示，从品牌理论发展看，现有的品牌理论包括品牌形象、品牌生态、品牌价值评价标准等相关研究，多为西方学者提出，而我国在这一领域的研究，无论是深度还是广度都远远不足；从品牌建设实践看，随着我国经济高质量发展推进，越来越多企业需要创建品牌，越来越多品牌走向国际，需要有一套符合中国国情、对接国际的品牌理论作为指导。他建议，应基于中国品牌丰富的实践，加强中国特色品牌理论构建和研究；应建立完善一套更加科学的品牌价值评价标准，并用于开展品牌评价。

李桂华也表示，需要建立一个有国际话语权、让品牌主体信任的品牌排行榜。“为保障评价过程和结果公开公正公平，可以组织由政府代表、中介机构代表、品牌主体代表和消费者代表组成的评价机构，并建立数据平台以提升评价效率。”

国家信息中心预测部产业室主任、研究员魏琪嘉表示，品牌理论、价值评价研究，从开展到成熟需要一个过程，不可能一蹴而就。他建议，应在典型案例推广示范等方面进行突破，由点及面不断提升品牌理论研究和品牌价值评估的成熟度、适用性。未来还要发挥企业作为品牌培育主体的关键作用，持续总结好经验、好做法。

标准制定：品牌建设阔步前进

世界需要标准协同发展，标准促进世界互联互通。管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“你如果无法度量它，就无法管理它。”科学的品牌评价，既可以引导企业关注品牌的长期发展，也可以指导企业提升品牌价值和竞争力。

回顾历史，我国的品牌评价标准实现了从“引进来”到“走出去”的国际化路径。中国的品牌评价标准，不仅要做国际标准的“跟随者”和“参与者”，还要为国际标准贡献中国智慧和中国方案。

“十三五”期间，我国累计发布实施品牌评价相关国家标准25项。推动相关协会、企业加大品牌评价标准实施力度，指导开展公益性品牌价值评价活动，覆盖制造业、农业、服务业等行业。积极推动品牌国际标准化工作，成功推动成立国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289)，牵头制定品牌评价国际标准，品牌建设国际影响力显著提升。

中国标准化研究院副研究员吴芳表示，发布品牌评价的基础标准和纲领性文件，是对品牌评价的科学总结，反映了品牌发展的客观规律。

正所谓“一流企业定标准、二流企业搞技术、三流企业卖产品”。中国品牌的“进”，最终将体现在中国标准的全球传播上，而中国品牌的“稳”，则体现在一大批质量过硬、优势明显的中国品牌“群像”上。有理由相信，从顶层设计到基层实践，再到知行合一。中国品牌必将枝繁叶茂、繁花满地。（中国发展改革报社记者 张洽棠）

文章来源：国家发改委