河南心连心化肥有限公司     王乃仁

尿素作为重要的农资产品，主要服务于农业，市场分布于广阔的农村，消费群体主要是千千万万的农民。由于中国农村分布广且分散的特点，使化肥领域的营销变得非常微妙，营销能否成功，很大程度上取决于营销渠道的分级建设，是否能够快速、便捷地把化肥输送到销售一线。如果企业拥有了四通八达、直接面对广大农村农民的营销渠道，把销售网点的触角延伸到农村一线，可以说，也就基本拥有了决胜市场的控制权。

在市场竞争日益激烈的今天，渠道为“王”的营销观念早已深入人心，销售渠道已成为企业取得竞争优势，获取长远发展的重要法码。所以，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何管理，却一直困惑着众多的企业。

99年以来，心连心公司始终如一地专注于销售渠道的建设。目前，心连心公司尿素产能规模为70万吨，第三套24.40工程正在紧张的建设当中，预计到09年4月份投产，届时尿素总产能将达到120万吨。为配合公司产能规模的迅速扩张，为适应市场竞争的要求，近两年公司在原有销售网络的基础上，进一步加强对销售网络的开拓与管理。经过近两年的运作，以初步形成了以中原市场为核心，辐射全国的网路布局。

一、网络布局

   　根据目前心连心公司的实际情况及公司的战略布局，对渠道进行了重新的整合，省内市场本着“精耕细作”的原则，采取“低重心营销”模式；省外市场对传统的优势市场、竞争环境、市场用肥季节互补以及物流等方面进行综合评估，选出一批优势火运市场，主要和省级以及市级农资公司合作，充分利用其强大的网络、资金、仓储能力，达到快速分销的目的。经过近两年的运作，心连心公司在省内的网络已经遍布大部分主要农业县市，县级目标市场达到70余个；省外已经和中化、吉农、湖北省农、湘农、安徽辉隆、浙农、江西沃尔德、广东物资进出口等主要省级公司建立了业务联系，销售网络遍布东北三省、内蒙、安徽、江苏、湖南、湖北、江西、广东、广西、浙江等主要农业省份，目前在国内已初步形成纵横有序的市场经销网络平台。

我们的网络渠道大致可以分为省内网络和省外网络两大板块，下面分别简述如下：

   （一）省内网络建设

 河南地处中原，沃野千里，耕地面积大，是全国重要的农业大省，化肥需求量大，是众多化肥厂家的必争之地。而心连心公司坐落于河南新乡，位于河南腹地，占据着得天独厚的地利优势，因此，公司始终把省内市场的网络建设作为重中之重，力争把心连心品牌做成中原市场名副其实的第一品牌。

   省内市场本着精耕细作的原则，以县级为单位进行操作。在销售渠道设计上尽量压缩渠道的长度，减少流通环节。省内市场销售的主渠道为：厂家→县级经销商→二级经销商（零售点）→农民。

   具体操作：心连心公司在每个县选取一个与公司经营理念相一致、经营实力强、网络健全、资金雄厚的经销商，负责该市场心连心尿素具体的分销工作。在二级网点的选择上主要是在公司的指导下，总经销根据实际情况自己布局。公司则将工作重点放在市场调研、网络管理、品牌的建设与维护上以及广告宣传、促销活动、农化服务等面对农民的工作上，靠“拉”的策略带动销售渠道各环节运动起来。

   另外，近两年随着国家万村千乡市场工程的开展，心连心公司作为河南地区最大的化肥企业，本着服务三农，全心全意为农民服务的宗旨，积极申报承建资格，尽最大努力为新农村建设贡献一份力量。目前，公司已经在省内新乡、濮阳、安阳、开封、商丘、郑州、周口等地区积极开展，把各区域市场的核心二级网络建设成为心连心万村千乡农资连锁店，不仅提高了心连心的品牌形象，规范、整合了二级网络，同时也改善了农村的购物环境。

  （二）省外网络建设

据测算，河南省尿素容量在350万吨，但河南省尿素厂家达24家，总产能已达为554万吨，市场早已饱和。因此，省内市场不足以消化省内厂家全部的产能，公司必须积极走出去到省外去开拓市场，去占领市场。

通过对全国市场进行认真的评价分析，在过去传统优势市场、用肥季节互补等原则上，重新对省外的渠道进行了优化整合，优选了一批火运高效市场，并利用过去一年的时间已经和这些省级及市级农资公司签订的合作协议。

在东北地区，以中化化肥为主力军，以吉林省农、绥化、通辽、赤峰市级农资公司为骨干，以一些县级客户为补充，目前在东北地区已经形成大、中、下客户比例适中的网络布局；在华中地区，主要和湖北省农、安徽徽隆进行合作，一些市、县级客户为补充；在华南地区，主要和浙农、湘农、浙农惠多利、九禾、广东物资进出口、 江西沃尔德、中化化肥等大型农资公司进行合作。

二、化肥销售渠道的管理与服务

销售渠道建设好以后，怎样进行有效的管理与服务，才能保障厂家淡季不淡、旺季供不应求的局面，达到快速分销的目的，成为摆在每一个厂家面前的一道思考题。

1、经销商管理

我们知道，尿素是一种长年持续生产、季节使用的商品，淡旺季分界比较明显。如果经销商都集中在旺季大量拿货，而在淡季却在观望不拿货或者少拿货，必然造成厂家的销售将十分被动。因此，站在公司的角度，必然希望经销商在淡旺季能够做到均衡拿货，特别在市场波动时期能够承担起应尽的责任和义务积极帮助公司消化库存压力。因此，我们建立一整套的经销商管理机制，对经销商的销量、价格、市场管理、品牌维护等经营指标进行管理、考核，落后者在年底予以淘汰。这一制度的实施，彻底打破了经销商过去卖多卖少一个样，淡季不拿货你也拿我没办法的状况，从制度上来敦促经销商必须努力的做市场，努力完成公司下达的销售指标。

首先，公司结合历史数据与经销商进行充分的沟通，并签订年度销量目标责任书，并通过月度统筹分解进行控制；这样，就把公司的销售压力按时间分解到具体的每一个市场、每一个经销商身上，特别在淡季，经销商为完成下达的任务，主动去做市场、找需求，积极到公司提货，这样就大大缓解了公司的销售压力。

另外，在网络销售、区域代理的销售模式下，维护好市场的秩序非常重要（主要指窜货），因此，对市场管理进行了严格的考核，如果经销商发生窜货行为，除进行罚款外，还要纳入到日常考核当中进行扣分。

其次，在公司销售政策的传达与落实、品牌的建设与维护上，都要不折不扣的去完成。如果没有按照公司规定的要求去做，一经发现就要进行考核。

年底，公司对经销商进行综合评价，对于落后者予以淘汰。这一制度的实施，大大提高了经销商积极做市场的主动性及自我约束能力。

2、市场分类管理

由于不同区域的市场，品牌进入时间长短、成熟度、竞争环境不同，公司根据实际情况，将市场分为A、B、C、D、新市场五类市场，在价格操作、政策制定、市场宣传、促销等方面按照分类管理的原则，因地制异地推进工作，确保了心连心尿素在不同市场均能保持较强的竞争优势。

3、深化服务营销：

我们知道，在整个销售链条中，我们是靠产品与各级分销商以及农民建立了联系，但仅靠产品这一纽带建立的关系十分脆弱，因为，在产品过剩、竞争加剧的时代，经销商、农民对产品的选择余地很大。因此，心连心十分注重人情、感情的培养，因为，彼此之间感情才能最持久、最牢靠。为此，心连心提出了“业务操作到总经销、服务到二级经销商”服务理念，并且制定了《销售部市场回访制度》，进一步规范了业务人员对总经销以及二级经销商回访的要求。

同时自07年以来，公司每周一邀请一个区域市场的总经销和二级网点到公司参观交流。通过实地的参观，不仅加强了厂商关系，同时也传播了心连心的文化，并通过沟通交流，留下了经销商的宝贵意见，以便公司进一步提高服务标准，不断满足市场竞争的要求。

三、渠道维护中需要注意的关键问题

保障渠道利益是成功营销的前提，在厂商共赢的基础上， 我们的主要做法是：

一是加强广告、促销支持，提高商品的销售力，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

二是协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。

三是对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的价格大起大落、周边市场窜货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。　　　

四是加强沟通，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。

特别在市场大面积滑坡，经销商因前期拿的高价位货物损失惨重，难以承受，对于这种情况，公司一定要妥善处置。例如， 07年秋季追肥市场，发生大面积的下滑，流通领域损失惨重，想必大家记忆犹新。当时公司主动为客户弥补一部分损失，做到了一个大企业“应有”责任和义务。正因为心连心公司在经营过程中始终贯彻着与客户风险共担、合作共营的经营理念，才换回来与客户有着亲如一家的感情。

总之，只有公司与客户始终心连着心、手来着手，互相关心，想往一处想，劲往一处使，才能把市场培育好，才能打造出好的销售网络；路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。为了实现心连心的明天更美好，为了客户的明天更美好，为了全国的农民兄弟的明天更加美好。心连心公司将一如既往地秉承服务三农、全心全意为农民服务的宗旨，进一步壮大企业规模，为全国的农民提供更多优质的产品及更好的服务而不懈努力。